注意力:碎片消费的移动黏性

吴兵 冯岚   2016-05-08 03:41:35


在移动环境中,注意力与用户心理、移动实时场景、线上线下活动等有着密切联系,这就给如何提高用户注意力黏度提供了一些思路

文 / 吴兵 冯岚

在碎片化时代,多元化分散化的消费意味着用户注意力的涣散,同时也意味着因可消费内容的极度丰富而导致的用户注意力的相对贫乏,因此如何获得用户更多有效注意力并加强其黏度就成了一个急需解决的问题。用户黏度最先作为网络消费者行为研究中的一个新概念被提出,用户黏度也称为用户粘性,一般认为用户黏度是指能够吸引用户并留住用户的能力,体现在用户的重复使用度、依赖度、忠诚度上。而在移动环境中,注意力与用户心理、移动实时场景、线上线下活动等有着密切联系,这就给如何提高用户注意力黏度提供了一些思路。

回顾媒介发展史,基本上是一部以技术进步不断延伸人的感官、贴近人性需求的历史。手机、平板等移动硬件设备手势交互、动效交互、语音使用等操作特点与碎片化、移动化、社区化、草根化等用户行为相互作用,使得用户体验发生了新的变化。用户体验是一种感性主导的、在用户使用产品过程中建立起来的主观感受,尤其是在信息时代,相对于丰富的信息,人的注意力资源是有限的,获得决策需要的所有信息既不可能、也没有必要,因为决策成本太高。因此“感觉好就是真的好”,这与注意力经济学派提出的“感性选择论”是契合的——决策时以自己满意为原则的,强调直觉与经验的价值。同时移动网络提供了消费的便利,更需要对新条件下用户的服务需求、体验需求和关系需求进行深度剖析,更深层次地挖掘用户需求,关注人性洞察,才能为用户提供更好的需求整合打包服务,从整合提升用户个体体验入手来增强注意力黏度。

从操作设计层面提升用户体验

随着移动设备硬件的迅猛发展,更大的屏幕尺寸、全新的触摸交互方式以及语音和视线的引入都让产品设计有了更大的发挥空间。除了产品本身的功能创新之外,产品与用户之间的交互体验更是设计的重点目标。沉浸式的交互体验维持用户在移动互动时的愉悦感、专注感以及控制感,以此来提升用户体验,从而更有效地增强用户黏度。

首先,加强对场景环境的营造。通过模拟现实生活中的场景,实物的质感,以及人们的日常行为习惯等,使产品的表现形式更加丰富有趣,操作也更加符合用户的日常习惯。通过声音和视觉的模拟,营造身临其境的交互式视景,使设计更富有品质和情感。与现实的融合也更容易拉近与用户的距离使之产生共鸣,增强产品的体验乐趣和享受。同时通过对场景的渲染,清晰地传达了产品的功能和用途。通过对现实生活中的映射可以让用户轻易掌握和了解产品的用途,帮助和引导用户完成所需的操作,降低学习和记忆的成本。

其次,注重界面的直观操作。直观操作让用户感到他们是物理地而非抽象地控制某物。得益于触屏时代多点触摸的界面,用户能够拥有高度的操控感,在此基础上实现所见即所得的直观操作。一方面可见内容,点击可即时编辑操作,如头像的编辑;另一方面操作内容平台化,如导航与内容使用左右屏部分切换,减少大的转场,提升操作的流畅性。

再次,保持操作简单直接。尽可能采取用户已经熟悉的标准控件和行为,使得用户可以轻松地理解并记住它们。尽量减少文本输入,使得用户不必花费大量时间输入命令,通过列表的形式来提供选项,用户可以轻松地浏览它们并作出选择,而不是要求他们进行开放式的输入,这样能够让用户在移动环境中集中精力,通过程序完成任务,而不是疲于记忆如何操作。


2013年9月17日,上海地铁2号线,几乎每一个旅客都在使用手中的手机。供图/CFP

从产品消费层面提升用户体验

由于移动网络环境中注意力资源严重短缺,产品内容需采取“经济性”模式发布,让用户用最少的精力获取最多的有用信息。

首先,重视视觉的效果。在移动环境中,当大量信息涌入用户移动界面的时候,短、平、快、浅的内容总是比较受欢迎。因此,充分利用图片、视频等简洁化、形象化、动态化的优势,在App的内容推送、热点推荐等栏目首发中发挥其视觉优势,将其成为用户获取优质内容的切入点,第一时间抓住用户注意力。同时,将文字、数据等大量枯燥、复杂的信息可视化、平面化呈现,以最少最直观的内容涵盖最大的信息量,节约用户时间,最大限度减少移动环境的干扰。

其次,分析用户的习惯和心理。与传统互联网相比,移动终端与用户的一一对应关系更加明显,移动流量更加实体化,成为真切的用户。因此首先需要基于移动终端,对用户的基本属性(如性别、年龄等)和用户习惯(包括下载量、使用频率、访问量、访问率、留存时间等使用产品过程中的所有数据)进行收集、整理、统计、分析,并基于数据及时准确地推荐给用户热门和受用户关注的内容,让用户产生被关注和人性化服务的心理感受,根据注意力对等原则,“虚假”注意力的投放能让用户对应地回应自己的注意力。在推荐技巧上,同类人的行为和推荐最具有亲切感和说服力,比如“看了本内容的人也看了……”会有更好的引导效果,特别是在用户进行无目的的移动浏览时。虽然,在一些传统眼光看来,貌似不必要的消费需求,在社群传播时代开始有其作秀、炫耀和身份认同价值。但课题通过对用户人性化需求的全方位满足,构筑更强黏性,形成用户锁定,为竞争对手进一步设置门槛。

再次,保持消费的连续性。时间碎片、场景转换、小屏消费、多屏消费等消费习惯,使得连续性消费成为难题,但同时也是解决注意力涣散问题的切入点,因为隔断性消费有时是用户主观为之,更多是由于移动消费记录的了无痕迹而让用户不得已为之。因此要增加用户黏度,首先要能够建立起与用户的联系,帮助用户记录在移动终端上的内容消费特别是视频、游戏、连载文章等的消费进度,引入“上次看到……”类的标签式做法,确保用户在下次登陆时能够不间断消费。在此基础上,根据用户跨屏消费的习惯,记录用户在不同移动终端上的消费,实现记录云同步,跨越手机、平板、数字电视等不同终端实现无缝的连续消费对接。此外,移动互联网具备对环境的感知以及与环境所适配的能力,基于此,移动消费中场景消费地位日益凸显,在精确定位用户所处地理位置和基于位置提供服务也就是LBS(Location Based Service)的基础上,将用户的消费行为——多是服务性消费——与相应位置连结起来,确保用户再次来到该位置或附近时,能够参考之前的消费记录进行再消费。

从线上线下入口布局层面整合用户体验

如果说PC互联时代网民习惯用门户网站、搜索引擎等方式登入网络,移动互联网时代用户则更倾向于在移动终端上通过各自的“入口”如微博、微信等平台进入网络。这些入口通到网络和生活上的四面八方,既可以满足用户获得信息、进行网络社交和娱乐等需求,同时由于移动网络带来线上线下的密切融合,还是可以满足工作和生活方面各种需求的一种整合型平台。除此之外,由移动互联网所构建的线上线下连接形成了一个链条,链条上的任何一个环节都存在着成为入口的可能。做好线上线下入口的布局,不仅能将自身平台与外部资源进行有效链接、将线上功能与线下世界深度融合,还可以扩大用户规模、加强黏度和活跃度。

在移动网络时代,一个系统内的不同入口可以视彼此为吸引流量、转化用户的互补品,显然入口越多元,功能越丰富,入口的专属性、排他性越强,该系统相对于其他竞争者的门槛就越难以逾越,所能吸引的用户和产生的协同价值就越大。以“BAT”为代表的互联网巨头也正依托自身的核心优势,力图把更多的互补品也就是“入口”扩充进自身的系统,以发挥更大的商业价值。如腾讯提出“全面开放,连接一切”的目标,以微信为核心不断扩张其在“滴滴打车”“微信红包”等移动支付领域的版图,形成以自身核心产品为主体架构、凝聚多样化互补品的开放体系;阿里则在推“来往”进行移动转型的同时,入股“新浪微博”“高德地图”“UCWeb”等寻找移动新入口;百度以“百度地图”为其在移动时代的最大入口,初步构建了“移动搜索+地图LBS+App分发”为主体的本地生活综合性服务平台。

挖掘线上线下的关联需求。移动互联中真实社交关系和位置关系的引入,以及历史数据的积累挖掘,让线上世界和线下世界以“云端”为纽带深度融合在一起。线上世界不再虚拟,而是借助技术平台构铸成为真实世界的有机组成部分,整个用户黏度增强模式都要立足于线上线下的一体化协同。手机K歌软件“唱吧”最近提出并购线下量贩式连锁KTV,布局线下实体连锁店,就是一种把线上社交功能延展至线下的一种模式。用户对线上线下产品的体验需求既有差别又紧密关联,在多屏互补、线上线下世界日益交织互动的今天,用户在线上线下角色身份的自如切换和体验的平滑迁移成为一项基本要求。用户某些看似单一的情景化需求背后,往往都有一系列的深层驱动因素在支撑,这些深层驱动因素与其整体社会身份角色和过往经历密不可分。换言之,用户的需求并非孤立分裂的,某一特定需求背后,都存在着一系列不同层次的关联需求。识别差异所在、挖掘关联所系,才能更好凸显线上体验优势并服务于线下体验提升。

整合客户体验,需要在深入调研用户需求的基础上,以用户价值为导向,从战略高度把握产品体系演变方向,让用户的碎片化时间在多入口联动或切换过程中重新整合利用,以此提升整个系统的协同价值。

移动网络提供了消费的便利,更需要对新条件下用户的服务需求、体验需求和关系需求进行深度剖析,更深层次地挖掘用户需求,关注人性洞察,才能为用户提供更好的需求整合打包服务,从整合提升用户个体体验入手来增强注意力黏度。

(吴兵:南京政治学院新闻系教授、博士生导师;冯岚:南京政治学院新闻系硕士研究生)

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